Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah
penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan
Kanuk, 2004). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa
alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan
yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat
keputusan.
Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga
tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi
rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu
usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh
sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya).
Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang
mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan
sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif
sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output merupakan pembelian
dan perilaku setelah pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang yang ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai
proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah
melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan
apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.
Definisi Pengambilan Keputusan
Awater (dalam setiadi, 2003) mendefinisikan
pengambilan keputusan sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang
alternatif yang relevan dan membuat pilihan yang sesuai.
Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil
oleh seseorang dapat disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin
dicapai atau dipuaskan. Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai
perilaku yang ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya
dijelaskan bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang
berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif,
serta tindakan perilaku. Proses pengambilan keputusan terdiri dari empat
tahapan. Pada tahap pertama merupakan pemahaman akan adanya masalah. Tahap
berikutnya, terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang
paling sesuai dipilih. Selanjutnya, pembelian diwujudkan dalam bentuk tindakan.
Pada akhirnya barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan
evaluasi ulang terhadap keputusan yang telah diambilnya.
Menurut Engel (1994) proses keputusan konsumen
merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk.
Proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam
proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum
konsumen mengambil keputusan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan
bahwa keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan
individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif
perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam
membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan
menurut Engel (1995) yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul
secara tiba-tiba. Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan
dengan keadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proses
kebutuhan.
b. Pencarian informasi dan penilaian
sumber-sumber
Pencarian internal ke memori untuk menentukan
solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui
pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal
yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Info tersebut
dapat berupa :
·
Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan,
keluarga
- Sumber bebas seperti kelompok
konsumen dan badan pemerintah
·
Sumber pemasaran seperti iklan
- Sumber pengalaman langsung
seperti langsung mengunjungi toko, mencoba produk secara langsung
Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan
penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi
berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif
pembelian
Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan
pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi
mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan
mengevaluasi pilihan dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang
diinginkan.
d. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli,
setelah melewati tahap-tahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari
pembelian tersebut maka akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan
pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan
membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli
atau tidak, waktu pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.
e. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan
alternatif pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan
mengkonsumsi dan menggunakan produk.
f. Perilaku sesudah pembelian
Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan
juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk
perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses
pengambilan keputusan membeli terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan
tahapan pengenalan kebutuhan, kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan
penilaian sumber-sumber, dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif,
selanjutnya ke tahapan keempat keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi
dan diakhiri dengan tahapan perilaku sesudah pembelian.
Ada beberapa variasi pengambilan keputusan
membeli. Berdasarkan variasi itu, Engel (1995) menjelaskannya ke dalam tipe
yang lebih terperinci dengan mengolongkan tipe pengambilan keputusan menjadi
tiga golongan yaitu :
a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended
Problem Solving)
Pada proses pengambilan keputusan yang
diperluas, konsumen terbuka pada informasi berbagai sumber
dan termotivasi untuk menilai dan
mempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan
yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang yang tahan
lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan sebagainya.
Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian
informasi yang intensif dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak
hanya berhenti sampai tahap pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi
setelah pembelian. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun
tidak berurutan dan akan banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil
yang diharapkan terpenuhi maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi
pada orang lain dan adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila
konsumen merasa kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain
sehingga individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di
tempat yang serupa.
b. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange
Problem Solving) Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim
yaitu pengambilan keputusan yang diperluas dan pengambilan keputusan yang
terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan oleh
konsumen tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat
informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli
tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui
semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi
untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan
pilihannya.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem
Solving)
Pada proses pengambilan
keputusan terbatas, konsumen akan menyederhanakan
proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif dan
kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti
aturan yang sederhana. Hanya sedikit pencarian informasi dan evaluasi sebelum
pembelian atau dengan kata lain pengenalan kebutuhannya mengarah pada tindakan
pembelian. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena
proses pembelian diasumsikan sebagai hal yang tidak penting bagi konsumen.
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa terdapat tiga jenis keputusan membeli, antara lain pengambilan keputusan
diperluas (extended problem solving), pengambilan keputusan antara (midrange
problem solving), pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving).
Daftar Pustaka
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard,
P.W. (1995). Perilaku konsumen, Edisi keenam (terjemahan).
Jakarta: Binarupa Aksara
Setiadi, J. N. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep
Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P.W. (1994). Perilaku
konsumen, Edisi keenam Jilid I edisi keenam. Jakarta: Binarupa Aksara
Stanton, W.J. (1997). Fundamental of Marketing. Tokyo
: Mc. Graw-Hill Book
Schiffman, L. G, Kanuk, L.L. (1997). Consumer Behavior 6th
edition. Singapura : Prentice Hall.
